основен
За проекта
Медицински новини
За автори
Лицензирани книги по медицина
<< Предишна Следващ >>

ГЕНДЕР СТЕРООТИПИ В РЕКЛАМА

Отдавна е известно, че рекламата насърчава определен начин на живот, предлагайки на потребителите определени модели и модели на ориентация в съвременния свят, признаците на които са стоки и услуги. Културните отношения между половете - отношенията между половете - често стават в основата на рекламните мечти. От цялото многообразие на половите отношения със завидна постоянство се избира само много ограничен набор от образи: първо, сексуалността се използва интензивно като най-важната характеристика на съвременния човек и второ, в зависимост от категорията на благата, на сцената се появяват различни форми на семейството.

Забравете за известно време кой поръчва музика. Вътрешната кухня на рекламния бизнес не е много интересна за нас в случая. Ще говорим за това какво е - за „Вселената“, обитавана от същества, които правят секс, което почти постоянно напомня за себе си от телевизионните екрани.

Има три основни типа изображения на пола, открити в съвременната телевизионна реклама.

Първият тип може да се нарече доминиращ. Тя се основава на сексуализирана женственост и паралелна с нея, лъскава, целулоидна мъжественост, представена от образи на така наречените метросексуалисти - обитатели на мегалополиси, които са доволни от себе си, успехът на които става вниманието на бляскавите жени. Трябва да има много "готини момичета", поне две, както в рекламата на Pepsi-Max, където две луксозни и неразличими момичета по бански мият искряща кола, за да задоволят жаден късметлия. Лъскавите женски образи се продават на партиди, в насипно състояние, като стоки. Тук - в рекламата на козметика, автомобили, мобилни телефони, елитни сокове и кисели млека - едно добре поддържано тяло възтържествува, безупречно по отношение на спазването на стандарта. Вярно е, че необходимостта да бъдете „безупречни“ е главоболие за повечето жени. Тя винаги съществува сякаш „на сцената“, където и най-малката небрежност може да „съсипе всичко“, както в рекламата на дезодоранта Rexona с Жана Фриске. Човек, придобил стоките, може само да подобри положението си, да стане още по-готин, още по-успешен. В реклама за мъжки душ гелове много шикозни жени, заслепени от страст, тичат след немощен човек на плажа. Те го искат, тласкат се един друг в жаждата за притежание.

„Юници и вода“, както поетът и шоумен Вадим Степанцов би определил тази идилия. Но една жена в света на рекламата все още е различна. Не се притеснява навреме от представянето си, цвета, миризмата, тя моментално става губеща с прасенца в подмишниците си (Rexona).

В такива видеоклипове преобладава нарцистичен индивид. Тук жените и мъжете просто обожават тялото си - „любими токчета“, овлажнена кожа, гладко обръснати крака, коса без пърхот. Романтичните лозунги и сантиментални мотиви на масовото кино са „иронично” трансформирани в този безконфликтен свят на самолюбието. В реклама на чипове, гласовете се призовават за „споделяне на нещо добро“, а героят на видеото, играещ известната сцена от филма „Титаник“ с приятелката си, изведнъж освобождава момичето от ръцете си, за да изпрати почерпка в устата си, а красавицата лети в бездната от надлеза супермаркет. Често партньорът като цяло е второстепенна ценност. Следователно, до жена / мъж, може да няма визуален образ на същества от противоположния пол. Това се отнася особено за образите на жените. Експертната оценка на женските постижения често се прави от други жени, възхитително завиждащият им вид. Така се фиксира дългогодишен културен стереотип - темата на женската конкуренция. Ловците от рекламата на мъжки гелове за душ са готови да се тъпчат взаимно в преследване на мъж. Излишно е да казвам, че рекламата ни представя вечно младо тяло и това е особено поразително, когато средствата за стареене се движат напред, с помощта на които матроните след години изглеждат като старлета. Между другото, сивокосите мъже на средна възраст по-често се срещат в реклами за лекарства срещу импотентност.

Обичащите взаимоотношения между бляскави личности в този тип реклама често се представят като внезапна страст, която покрива героите на най-„неочакваните“ места (на първо място, разбира се, в асансьора!), Както в рекламата на дъвка Eclipce.

Семейството рядко се появява тук и ако се появи, то се представя като атрибут на успеха, мъж или жена. Важно е жената в такова семейство да не разваля „представянето си“, да си спести време, за да се грижи за себе си. Тя има и „малки тайни“, които му позволяват да манипулира мъж, създавайки илюзията за женска мъдрост и практичност (реклама на хранителни концентрати и перилни препарати). Този тип реклама обаче може да бъде причислен към втория тип, който с известен участък би могъл да се нарече алтернатива на първия.

Вторият тип рекламни образи възпроизвежда половите стереотипи за зряла съветска стагнация и експлоатира мотивите на семейството. Ако образите на мъжете и жените на „бляскава“ реклама са космополитични, трептящи като молци в света на глобалното потребление, тогава типовете от този тип се отнасят до „традиция“, стабилност и основи, връзка на времето и поколението. Тук се появява бедно, но с изобилие, така нареченото разширено семейство, състоящо се от татковци, майки, дядовци, баби, деца и племенници. Ситуацията намеква и за единство: съвместен празник с шеги и танци, семейна ваканция на шестстотин части. Тук новата органично се слива в старото: към пенсионера, който отива с внуците си в страната в стара, но подредена съветска кола, напреднала майка на децата пука кисело мляко, обогатено с витамини. Патосът на такава реклама е „демокрацията“, интерпретирана като обикновени хора. Той популяризира продукти, предназначени не само за тялото и удовлетворяването на амбициите, но и за здравето, и атрактивни на цена. Лъскавото съвършенство на героите липсва. Тук виждаме носталгични типове, които са добре познати от любимите ни съветски комедии и мелодрами: обикновени фигури, обикновени професии, ежедневни дрехи.

„Носталгичната“ (ще я наречем така за удобство) рекламата често използва хумор, който всъщност се състои в показване на някакво несъвършенство и наивност на героите, тяхното „сукане“ - хумор, балансиране между нежност и грубост. Рекламата за кредитната карта на Руската стандартна банка изобразява сантиментална и идиотска сцена, в която дебел касиер на супермаркет флиртува с клиент - кратък, провинциален тип, който сам го докосва, представяйки картата си с „нисък процент“, сякаш оправдава външната си мъжко представяне. Както се пее в една съветска песен: „Всеки човек по света не може да бъде красив, но щастието по някакъв начин оцветява всички!“

И накрая, третият тип имидж на пола в рекламата възпроизвежда градската младежка култура. Основното тук са приятели, шумна компания, където се заличават различията между половете: готини дрехи, пиърсинги, татуировки, забавления - всичко това е обичайно за момчета и момичета. Всъщност в този рекламен продукт се популяризират продукти за младежки отдих - дъвки, шоколади, мобилни оператори, бира.
Сексуалните моменти се обслужват като деца, играещи игри за възрастни. Хубавото момиче на футболиста Роналдиньо преподава фразата „обичам“. Той, малко смутен, усърдно повтаря вълнуващи думи няколко пъти. Но всичко това не е сериозно, шега, защото трябва да обичате Слага чипсове, „гъби с белене със заквасена сметана“. Инфантилният пол на подобна реклама не познава друго жизнено пространство, с изключение на вечен празник и вечно забавление, няма дори намек за проблеми, свързани с възможното (но възможно ли е?) Отглеждане, предстоящ житейски избор, отговорност.

В обобщение, нарцистичен индивид с атрибути на успех, включително мъжко / женско внимание и способността да се манипулира с него, постсъветско семейство с баби и дядовци, деца, татковци и майки, представени с някаква ирония, младост като кръг от приятели, компания. Всички видове рекламни изображения са с повече или по-малко симетрични пола: успешен и добре поддържан мъж отговаря на бляскава кучка; papule-goof в комбинация с мама-klusha, пич в пиърсинга е придружен от екстравагантен пич. Жените обаче имат малко повече възможности (и, разбира се, повече отговорности), тъй като им се приписват или значителни телесни ресурси, или семеен авторитет, а в "младежката" реклама - еротична инициатива. Ако говорим за изображения на рекламата, основани на пола, има тенденция към символичното господство на жените. Просто казано, има повече женски образи от мъжките, те са по-ярки и забележими. Това е характерно за европейската култура, където е жена, която изпълнява символичната функция за награда на достоен мъж. Ето защо женският образ има повече обективност, същественост (в сравнение с образа на мъж). Затова е лесно да си я представим като обект на грижа, контрол и да изобразяваме тялото си като стока и капитал. Никой не оспорва легитимността на произведението на рекламата със стереотипи, в крайна сметка и литературата, и изкуството, особено масовото, също се основават на тях. Но стереотипите са мобилни, а отношенията между половете в руската култура са изцяло представени от много сложни типове. Тук често се срещат саможертви независими момичета, активисти, противоречащи на общественото мнение, слаби, но духовни мъже, безразсъдни авантюристи.

Разбира се, в рекламата, разпространяваща се в руското медийно пространство, има и други образи на жени и мъже. Даваме някои примери, в които е интересно да се отбележи известно отклонение от горните типове.

Полът като „културен пол“ може да бъде представен в областта на професионалната дейност. Мъжете и жените се представят в рекламата като експерти, извън какъвто и да е еротичен или дори семеен контекст. Идеята за равни възможности често се задържа тук: той е компетентен зъболекар, а тя - авторитетен зъболекар. Преди рискът от кариес се заличават различията между половете при грижата за здравето на клиента. Въпреки това, мъжете все още са предпочитани като професионални експерти: те често се проявяват дори като готвачи, портиерки и специалисти по домакински уреди, тоест те дават тежест на тези традиционно женски професии в руския контекст.

Образът на компетентна майка, майка-експерт, която научно, компетентно се грижи за здравето на децата, предлагайки им само най-здравите, богати на витамини и предпазва от микроби, все повече се експлоатира. Ролята на майката тук не е случайна, тъй като майката - въпреки че изглежда много привлекателна - в случая означава власт и власт. Така зад развитието на пола се издига ролята на жена (като държавен агент, отглеждаща достойни граждани), което е доста традиционно за съветския контекст, но вече основано на постиженията на съвременната цивилизация. Неслучайно детска градина, шумен двор, изпълнен с галени деца, и голямо семейство се появяват до компетентна майка. Идеологическият подтекст на подобна реклама е доста прозрачен.

Образите на представителите на по-старото поколение - дядовци и баби, понякога се основават на инфантилни архетипи, които пряко въплъщават детските фантазии на потребителите. Млечните продукти „Селска къща“ се рекламират от „ничия баба“ - облечена от немски фрау, за която не се знае, че е в селото. „Веселият Милкман“ й отговаря. Пред нас са героите от западноевропейските приказки. Те нямат история, битова или географска принадлежност. Работим с чисти културни архетипи.

В рекламата на бира се рекламират образите на мъжкото братство. От напреднали и успешни професионалисти - жители на мегаполиси, отречени от манипулатори на кучки, до брутални съветски мъже без жени. Привидната некоректност изглежда е своеобразна реакция на доминирането на сексуализирана и манипулативна женственост в очите на потребителите. Въпреки че има смесени компании, където идеята за равенството между половете в потреблението е важна. В рекламата на бирата Three Bears мъжката компания кани Mashenek в своя кръг. Във видеото на Nescafe идеята за женското приятелство без мъже, рядко срещано за руската реклама, се осъществява сякаш успоредно на мъжката бирена общност. Продуктът се превръща в „още една причина да се срещате с приятели“.

И накрая, нестандартното женско тяло започна да се появява в бляскавата реклама на средствата за самообслужване. Пълно и здраво момиче с добре подхранени бедрата и мощни рамене показва „блестяща кожа“ - резултат от тен. Такъв пиперлив „реализъм“ може да бъде приветстван дори за мисълта за многообразието на телата на потенциалните потребители и за признаването на това разнообразие като нормално, дори красиво.

Но като цяло напрежението между половете, което наистина съществува в нашето общество, не е интересно за реклама. Тя се задоволява с ежедневна максима: мъжът е мъж, а жената - жена. Конфликтите - не в света, изграден от реклама, а във връзка с възприемането му от потребителите - могат да възникнат само въз основа на явна дискриминация по пол. И така, в рекламната кампания на Linor, която вече беше свалена от ефира, жената на работа беше инструктирана да мисли само за сковаността на прането, а в рекламата на компанията на Rexon - за неприятно ухаещите руски жени. Реалните проблеми на пола практически не се изпълняват. Но има „кризисни“ ситуации в живота на жените / мъжете и е напълно възможно да се покаже как те могат да бъдат решени правилно. Такъв беше случаят с така възмутена руска мъжка общност, където момичетата си помагаха взаимно в трудна ситуация, или в реклама на бира, където млада жена работеше като художник по метали и копнееше да остане себе си.

Даването на съвети обаче е безблагодарна задача. Исках само да припомня, че рекламните изображения се връщат към живота, влияят на нашите предпочитания, определят житейски сценарии. Разбира се, рекламните лозунги се цитират като шега, шега. Но няма ли да пропуснем момента, в който тази шега ще придобие статуса на истината и основната отправна точка в отношенията между половете?
<< Предишна Следващ >>
= Преминете към съдържанието на учебника =

ГЕНДЕР СТЕРООТИПИ В РЕКЛАМА

  1. Урок 7. Изследване на половата идентичност и половите стереотипи
    Цел: запознаване с методите за изследване на половата идентичност и половите стереотипи на личността. Оборудване: въпросници на методологията „Кой съм аз?“; форми за разпит на методологията „Аз съм жена / мъж“ със списък на незавършени оферти. Изследването може да се проведе поотделно и в групи и се състои от две задачи, включително използването на стандартни методи „Кой съм аз” и „Аз съм жена / мъж”.
  2. Изследване на половата идентичност и половите стереотипи на личността
    Изследване на половата идентичност и половите стереотипи
  3. Полови стереотипи
    В психологията под стереотип се разбира опростена, схематизирана, често изкривена или дори фалшива представа за социален обект (човек, група хора, социална общност и др.), Характерна за сферата на ежедневното съзнание. За първи път терминът „социален стереотип” е въведен от У. Липман (Lippman, 1922). Той определи социалните стереотипи като образи на света, които пестят усилия
  4. Етап 4. Обсъждане на концепцията за „джендър стереотип“
    Студентите получават материали (речник) с дефиниции на понятията „социален стереотип“, „джендър стереотип“. Подходящо е да поискате примери за стереотипи за национално, възрастово и полово (за жени, за мъже) и да обсъдите откъде идват. След обсъждане молим студентите да изразят мнението си за целесъобразността на следване на стереотипите на половете.
  5. Проблемът за половите стереотипи в социалната психология
    Глава 2 - „Проблемът за половите стереотипи в социалната психология“ - се състои от четири параграфа и представлява теоретично проучване на свойствата, функциите и съдържанието на стереотипите за мъжественост и женственост, включително тези, излъчвани от медиите за комуникация. Първият параграф обосновава необходимостта от проучване на изграждането на пола в медиите.
  6. Урок 9. Половите стереотипи и тяхното въздействие върху човешкото поведение
    Цел: изясняване на половите стереотипи на участниците, осъзнаване на тяхното въздействие върху поведението. Етап 1. Предварителна работа по анализа на стереотипите Преди урока участниците получават домашни задачи по изследване на стереотипите на обществото, отразяващи се в медиите, от представители на социалната среда - възрастни хора и връстници. Те трябва да определят как медиите изобразяват мъжете и жените,
  7. Проучване на джендър стереотипите в младежките печатни медии
    Глава 3 - „Изследването на стереотипите за половете в младежките печатни медии“ - е посветена на описанието на организацията и провеждането на собствените ни емпирични изследвания, неговото методологично подпомагане и процедури, представяне и анализ на резултатите. Първият параграф представя емпирична изследователска програма: формулирана е концептуална рамка за изследване на джендър стереотипите в печат
  8. Етап 6. Дискусия „Кой оформя половите стереотипи?“
    Целта на това задание е да формира идеи за институциите за джендър социализация и джендър технологиите. Обикновено студентите лесно създават списък на факторите за социализация на половете: традиции, култура, религия и църква, семейно и официално образование, образование и различни образователни институции, „улицата”, връстници, значими възрастни, медии, поп музика, изкуство и литература и др.
  9. Урок 6. Полови стереотипи и човешки живот.
    Този урок отнема 4 учебни часа и може да бъде разделен на две части (съответно от 2-ри до 5-ти етап и от 6-ти до 9-ти). Уводът и разборът се повтарят в началото и в края на всеки урок. Желателно е участниците да са били разположени в кръг по време на часовете и всеки участник да може да вижда всички. Например, участниците могат да седнат на кръгла маса. Цели: информационна:
  10. ТЕНДЕНЦИИ НА СТЕРЕОТИПИ НА ПОЛ
    Тежките различия между половете и ролите могат да имат лоша услуга при отглеждането както на момичета, така и на момчета. По този начин настойчивото искане от страна на компаниите за възрастни или момчета да унищожават „нежността на телето“ прави мъжа нечувствителен, подкопава способността му да бъде внимателен съпруг и баща. Винаги е невъзможно да бъде първата, хипертрофирана конкуренция често се превръща в тревожност,
  11. Урок 10. Влиянието на половите стереотипи върху междуличностната комуникация
    Времето е 1 час 30 минути (когато работите с група, която няма опит в участието си в обучения, е по-добре да увеличите времето до 4 академични часа чрез удължаване на фазата на „загряване“ и провеждане на упражнение за разпознаване на влиянието на половите стереотипи върху междуличностната комуникация). Предназначение: да се проучи влиянието на половите стереотипи върху междуличностната комуникация. Оборудване: 5 листа хартия за писане A4, ножици,
  12. Урок 13. Изучаването на половите стереотипи чрез метода на личностния семантичен диференциал
    Цел: да се идентифицират съществуващите джендър стереотипи в нормативен, идеален и символичен аспект, както и да се сравни модела на поведение на участника с неговите полови възприятия. Половите стереотипи се изучават по метода на личностните семантични диференциали (LSD). Оборудване: формуляри за въпросници (вж. Приложения 1 и 2), химикалки или моливи, калкулатор за изчисляване на резултатите. Етап 1.
  13. Гендерни стереотипи в спорта
    Полови стереотипи в
  14. Полови стереотипи: аспект на възрастта
    Полови стереотипи: възраст
  15. Етап 1. Изследването на представителствата на половете и стереотипите на студентите в областта на сексуалните отношения
    В началото на урока е важно заедно с учениците да си припомним информация за разликите и спецификата на социализацията на половете на момчетата и момичетата. Освен това, студентите се канят да се разделят на малки групи (по 3-4 души всеки) и да се опитат да си припомнят възможно най-много стереотипи, митове и идеи за мъжката и женската сексуалност. Инструкция „Сексуалността е област, в която има много
Медицински портал "MedguideBook" © 2014-2019
info@medicine-guidebook.com